"Quais os atributos de uma embalagem que fixam a atenção do consumidor? E no linear, que percurso visual faz o comprador? Tudo sobre o Eye Tracking, a tecnologia que promete revolucionar as estratégias de marketing.
Conhecer com rigor e em tempo real o percurso visual de determinado consumidor quando, por exemplo, se encontra de frente para o linear de supermercado, ou determinar com exactidão que atributos numa embalagem mais atraem a sua atenção visual, já está ao alcance de todos.
A ferramenta dá pelo nome Eye Tracking e consiste no acompanhamento do percurso visual do ser humano. Está disponível em Portugal desde o último trimestre de 2008 e é comercializada pela Workvalue.
Embora tenha nascido há 50 anos, nos EUA, a sua aplicação estava confinada ao meio académico e cientifico. No entanto, muito recentemente, a produção de equipamentos conheceu uma revolução, “que conferiu à tecnologia novas aplicações”, explicou André Zeferino, Managing Partner da Work Value.
O Eye Tracking não é mais do que um equipamento (hardware) dotado de funcionalidades que possibilitam o controlo do percurso visual, equipado com um software que permite tratar, analítica e estatisticamente, a informação recolhida.
Mas, a aplicação da tecnologia abrange mais sectores, além do ‘marketing research’. “No Eye Control, o equipamento permite às pessoas com limitações comunicar com o olhar. Por exemplo, escrever um e-mail. O software reproduz no ecrã um teclado e a pessoa, consoante o tempo de fixação em determina tecla, consegue comunicar”.
Medir eficácia do marketingNa área de marketing, as funcionalidades são numerosas. “Todos os meios visuais que gerem estímulos, seja uma embalagem, imagem de uma marca, anúncio de imprensa ou TV, podem ser medidos em relação à atenção visual que desperta no seu potencial cliente”.
A informação que fabricantes e distribuidores podem retirar destes testes pode ser decisiva para o sucesso das estratégias comerciais, porque traz o conhecimento “daquilo que o consumidor pensa que é importante através da visão”.
Em termos práticos, o projecto tem três fases: a primeira, essencial para o sucesso do estudo, é identificar a necessidade. “O que vamos medir, os atributos de uma embalagem, a usabilidade de um site ou a eficácia de um anúncio?”. Define-se, de seguida, “um conjunto de participantes que correspondam ao perfil alvo desse produto.
E estrutura-se o teste para um número de participantes mínimo, que varia consoante o objectivo de medição”.
A segunda fase é a condução, ou seja, submeter os participantes ao teste, e na última etapa faz-se a análise. Os dados recolhidos permitem a produção de relatórios visuais. “O mapa de pontos quentes é o mais popular, e mostra a concentração visual de todos os participantes. Os pontos quentes concentraram maior atenção, os restantes foram ignorados ou tiveram breves passagens”.
Medir publicidade onlineA Workvalue tem alguns projectos em curso em Portugal, essencialmente na área Web. A empresa levou a cabo um estudo pioneiro, com um grupo de internautas portugueses, nos 23 sites de comunicação social com maior audiência.
“Foram atribuídas tarefas com objectivo de descobrir dois aspectos: o padrão de navegação dos utilizadores portugueses nestes sites, e qual a eficácia da publicidade online. Entre as conclusões, destaca-se a existência de um padrão muito similar entre os participantes do sexo masculino e feminino. O utilizador a partir do momento em que ganha muita experiência na navegação faz uma gestão da sua visão periférica muito eficaz. Tudo o que parece ser conteúdo intrusivo, ou seja, publicidade ou textos que associa a intrusões, a sua visão humana tem tendência a ignorar. É preciso ajustar suportes publicitários eficazes na Internet e o Eye Tracking permite chegar a este nível”, conclui."
Conhecer com rigor e em tempo real o percurso visual de determinado consumidor quando, por exemplo, se encontra de frente para o linear de supermercado, ou determinar com exactidão que atributos numa embalagem mais atraem a sua atenção visual, já está ao alcance de todos.
A ferramenta dá pelo nome Eye Tracking e consiste no acompanhamento do percurso visual do ser humano. Está disponível em Portugal desde o último trimestre de 2008 e é comercializada pela Workvalue.
Embora tenha nascido há 50 anos, nos EUA, a sua aplicação estava confinada ao meio académico e cientifico. No entanto, muito recentemente, a produção de equipamentos conheceu uma revolução, “que conferiu à tecnologia novas aplicações”, explicou André Zeferino, Managing Partner da Work Value.
O Eye Tracking não é mais do que um equipamento (hardware) dotado de funcionalidades que possibilitam o controlo do percurso visual, equipado com um software que permite tratar, analítica e estatisticamente, a informação recolhida.
Mas, a aplicação da tecnologia abrange mais sectores, além do ‘marketing research’. “No Eye Control, o equipamento permite às pessoas com limitações comunicar com o olhar. Por exemplo, escrever um e-mail. O software reproduz no ecrã um teclado e a pessoa, consoante o tempo de fixação em determina tecla, consegue comunicar”.
Medir eficácia do marketingNa área de marketing, as funcionalidades são numerosas. “Todos os meios visuais que gerem estímulos, seja uma embalagem, imagem de uma marca, anúncio de imprensa ou TV, podem ser medidos em relação à atenção visual que desperta no seu potencial cliente”.
A informação que fabricantes e distribuidores podem retirar destes testes pode ser decisiva para o sucesso das estratégias comerciais, porque traz o conhecimento “daquilo que o consumidor pensa que é importante através da visão”.
Em termos práticos, o projecto tem três fases: a primeira, essencial para o sucesso do estudo, é identificar a necessidade. “O que vamos medir, os atributos de uma embalagem, a usabilidade de um site ou a eficácia de um anúncio?”. Define-se, de seguida, “um conjunto de participantes que correspondam ao perfil alvo desse produto.
E estrutura-se o teste para um número de participantes mínimo, que varia consoante o objectivo de medição”.
A segunda fase é a condução, ou seja, submeter os participantes ao teste, e na última etapa faz-se a análise. Os dados recolhidos permitem a produção de relatórios visuais. “O mapa de pontos quentes é o mais popular, e mostra a concentração visual de todos os participantes. Os pontos quentes concentraram maior atenção, os restantes foram ignorados ou tiveram breves passagens”.
Medir publicidade onlineA Workvalue tem alguns projectos em curso em Portugal, essencialmente na área Web. A empresa levou a cabo um estudo pioneiro, com um grupo de internautas portugueses, nos 23 sites de comunicação social com maior audiência.
“Foram atribuídas tarefas com objectivo de descobrir dois aspectos: o padrão de navegação dos utilizadores portugueses nestes sites, e qual a eficácia da publicidade online. Entre as conclusões, destaca-se a existência de um padrão muito similar entre os participantes do sexo masculino e feminino. O utilizador a partir do momento em que ganha muita experiência na navegação faz uma gestão da sua visão periférica muito eficaz. Tudo o que parece ser conteúdo intrusivo, ou seja, publicidade ou textos que associa a intrusões, a sua visão humana tem tendência a ignorar. É preciso ajustar suportes publicitários eficazes na Internet e o Eye Tracking permite chegar a este nível”, conclui."
